Jako pioniera content marketingu wskazuje się często markę John Deere, która jeszcze w XIX w. stworzyła branżowy magazyn dla rolników. Chociaż maszyny rolnicze wydają się mało atrakcyjnym tematem, John Deere umiejętnie zbudował na jego bazie content, który przyniósł mu silną i lojalną grupę klientów. Jak dziś tworzyć teksty, aby powtórzyć marketingowy sukces amerykańskiej marki?
- Określ cel
Wartość content marketingu może być różna w zależności od celu, jaki chcemy osiągnąć. Dla jednych firm wartością będzie budowa wizerunku, dla innych pozyskanie klienta lub wzmocnienie pozycji strony internetowej w Google. Jednak to odbiorca jest zawsze wspólnym mianownikiem. To z myślą o nim, o jego potrzebach i wiedzy, tworzone są teksty. To również odbiorca ostatecznie ocenia, czy teksty są wartościowe.
Jasne sformułowanie celu content marketingu pozwoli wybrać najskuteczniejszą jego formę, a także przygotować plan działania. Warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Do kogo się zwracamy? Kim jest nasz odbiorca?
- Jakie wartości komunikujemy?
- Jakie informacje o marce chcemy popularyzować?
- Jakie skojarzenia chcemy budzić?
- Jaki powinien być efekt naszych działań?
Content marketing to odpowiedź na pytanie, którego klient nie zdążył jeszcze zadać. W tym sensie pełni rolę edukującą i uświadamia odbiorcom ich potrzeby.
Nie sprzedawaj – opowiedz historię
Najpopularniejsze kampanie oparte na content marketingu swoje powodzenie zawdzięczają opowieści. Storytelling, czyli wykorzystywanie konwencji opowieści, pozwala wzbudzić zainteresowanie, utrzymać uwagę odbiorcy i zmotywować do dalszego zgłębiania treści oferowanych przez markę. Taką konwencję wybrała m.in. marka Nike, która nie reklamuje zalet produktów, nie składa obietnic i nie krzyczy z banerów „Kup!”. Zamiast tego, marka snuje opowieść o sportowcach, ale także o zwykłych ludziach, dla których sport to okazja, aby zmierzyć się z własnymi słabościami. Kampanie Nike sprzyjają identyfikacji klienta z marką także dzięki emocjonalnej sferze content marketingu. Marka ta odwołuje się do osobistych przeżyć każdego z nas.
Powyższy przykład to działania, które mają na celu zbudowanie trwałej relacji z odbiorcą. Zwróćmy uwagę, że w swojej strategii Nike całkowicie pomija wartość samych produktów. Nie próbuje również przemycić nazw produktów pomiędzy wersami swoich tekstów. Zainteresowanie produktem staje się naturalnym następstwem dobrze przeprowadzonej kampanii content marketingowej.
Od czego mogę zacząć?
Content marketing to nie jest wyłącznie działanie zarezerwowane dla największych marek, z największymi budżetami. Dobre teksty marketingowe, które przyniosą korzyści, może tworzyć każdy – nie ma znaczenia wielkość firmy czy branża. Na początek można wykorzystać którąś z najpopularniejszych form content marketingu:
Poradniki – świetny sposób na ułatwienie sobie kontaktu z klientem. W poradniku można odnieść się do oferowanych produktów i usług, ukazując na korzyści z ich stosowania. Najprostszą formą poradnika będzie tekst, ale warto również zainwestować dodatkowo w filmy video, zdjęcia, ilustracje czy też infografiki.
Blog – skutecznie zatrzyma użytkownika na stronie. Warunkiem jest tworzenie bogatych treści, zawierających rzetelne informacje. Blog często zyskuje na sile, dzięki poleceniom. Znacznie bardziej prawdopodobne jest, że klient poleci na Facebooku lub na forum wpis blogerski niż samą markę.
Treści eksperckie – jesteś ekspertem w swojej branży. Nie musisz pisać wyłącznie o swoim produkcie lub usłudze. Dziel się wiedzą, to procentuje. Dzięki temu zbudujesz zaufanie oraz dasz swoim klientom coś więcej niż tylko dobry produkt.
Wywiady – branża usługowa opiera się na kontakcie z ludźmi. Rozmawiaj z klientami, z dostawcami, z twórcami marek. Powstałe dzięki temu wywiady to nieoceniona inspiracja dla Twoich klientów. Z taką treścią łatwiej też się identyfikować.
Opisy produktów – mogą być krótkie i ograniczać się do podania podstawowych parametrów produktu. Mogą również mieć rozbudowaną formę, która w skuteczny sposób zaprezentuje produkt, a przy okazji wpłynie pozytywnie na pozycjonowanie strony.
Recenzje – zanim cokolwiek kupimy musimy mieć pewność, że to dobre rozwiązanie. Tutaj świetnie sprawdzi się budowanie działu recenzje. Jeszcze skuteczniejszą formą, jest publikowanie recenzji osób, które cieszą się zaufaniem – blogerów, ekspertów lub klientów.
Pozycjonowanie w parze z content marketingiem
Wysoka wartość tekstów publikowanych na stronie internetowej procentuje również w postaci wyższej pozycji strony w wynikach wyszukiwania Google. Jeśli chcemy skupić się na tym aspekcie, teksty dodatkowo powinny spełniać szereg wymagań zarówno pod względem optymalizacji, jak i zawartości słów kluczowych, objętości, a nawet budowy graficznej. Algorytmy Google oceniają tekst podobnie, jak oceniłby go czytelnik:
- sprawdza poprawność tekstów
- ocenia po zawartości słów, czy tekst jest spójny tematycznie
- sprawdza, czy jest unikalny, czy może wcześniej ktoś już to publikował
- bierze pod uwagę edycję – podział na akapity, obecność śródtytułów, pogrubień
- sprawdza atrakcyjność całej treści – czy są zdjęcia, wykresy, infografiki
To tylko wybrane kryteria, o których mówi się w kontekście dobrze napisanego tekstu pozycjonerskiego. Content marketing zdecydowanie wypiera tworzone kiedyś masowo precle, czyli teksty z frazami, najczęściej niskiej jakości, nie wnoszące nic nowego. Warto pamiętać, że Google opiera swój sukces na dostarczaniu usługi przyjaznej użytkownikom. Jeśli Twój tekst jest przyjazny, ciekawy i sensowny dla czytelnika, z dużym prawdopodobieństwem będzie taki także dla wyszukiwarki.
Autor: Anna Zalewska Widoczni.com