Funkcje marketingowe

W rezultacie marketing -mix jest więc kompozycją o hierar­chicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji

• pod kom pozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);
• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płat­ności, kredyt itp.);
• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i roz- wiązania logistyczne);
• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z mkrempublic relatiom).
• Sprawdź także: Skuteczny buzz marketing? Tylko dla odważnych…

Wyżej wyszczególnione elementy podkompozycji, w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych jakie nale­ży zastosować w konkretnej sytuacji, mogą być rozwijane w po- kompozycje niższego poziomu: (np. podkompozycja mediów rekla­mowych, lub podkompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji). Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze (teore­tyczne) lecz również praktyczne, pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami mar­ketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym sa­mym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

Złożoność marketingu nakazuje działania te planować. Postulat ten oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informa­cji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oce­ny ich przewidywanych skutków. Natomiast sprawą drugorzędną jest stopień formalizacji planu. W malej, często jednoosobowej fir­mie cały plan może powstać i pozostawać „w głowie” przedsiębior­cy. W przypadku dużych przedsięwzięć – przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania, przypisane następnie do wykonania poszczególnym wyspecjalizowanym wykonawcom.

Z zasadą planowania marketingu wiąże się zasada – kontroli sku­teczności działań marketingowych. Sprawdzanie „ex post”, czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie, sta­nowi niejako naturalny odruch w każdym zorganizowanym działa­niu. W marketingu jednakże zas.ada ta ma szczególnie duże znacze­nie. Kontrola winna bowiem nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i’źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli marketingo­wej (marketing audit) stanowią zatem ważną podstawę dla plano­wania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa, zapewniają ciągłość planowania i możliwość ustawicznego doskonalenia dzia­łań marketingowych przedsiębiorstwa.