Większość klubów piłkarskich z niższych lig utożsamia marketing sportowy z pozyskaniem strategicznego sponsora, umożliwiającego start w kolejnym sezonie. To błędne przekonanie, które utrudnia wypłynięcie na szersze wody.
W dzisiejszych czasach kluby sportowe muszą być zorientowane marketingowo. To warunek konieczny sprawnego funkcjonowania oraz chęci dalszego rozwoju, nie tylko sportowego. Niestety, większość klubów, zwłaszcza tych z niższego szczebla rozgrywek, unika tematu marketingu jak ognia. Dlaczego? Istnieje bowiem przekonanie, że takie podejście rodzi duże koszty finansowe i organizacyjne, na które większość nie może sobie zwyczajnie pozwolić.
W Ekstraklasie, I lub II lidze specjalista od marketingu to niemal stały element krajobrazu klubowego. Im dalej w las, tym jednak gorzej. Większość klubów z niższych lig nie czuje potrzeby prowadzenia ustawicznych działań w tym zakresie. Wsparcie uzyskiwane z miasta lub gminy oraz strategiczny partner zdają się w całości wypełniać lukę marketingową. Włodarze nie czują potrzeby stałego budowania rozpoznawalności marki. Często na przeszkodzie stoi brak odpowiedniego personelu lub czasu.
Jak przyciągnąć kibiców na stadion
Zazwyczaj w małych klubach za działania marketingowe odpowiada zarząd lub osoby pełniące inne funkcje, np. kierownik drużyny. Deficyt czasu oraz brak elementarnej wiedzy marketingowej utrudniają skuteczne realizowanie projektów. Smutna rzeczywistość promocyjna sprowadza się zwykle do kilku banerów bądź plakatów przedmeczowych, logotypu sponsora na koszulce oraz sporadycznie aktualizowanej stronie internetowej. Zakres możliwości jest jednak znacznie szerszy i wbrew pozorom nie wymaga znaczących nakładów finansowych.
– Nie tak buduje się lojalność kibiców – mówi Przemysław Popek, z działu marketingu czwartoligowego Hutnika Warszawa. – Kluczem do sukcesu jest przyciągnięcie kibiców na stadion, niekoniecznie tylko tych zainteresowanych futbolem. Mecz piłkarski w mniejszym mieście bądź miejscowości ma być świętem wszystkich jego mieszkańców. Jest wiele sposobów na osiągnięcie takiego celu. Regularne organizowanie konkursów, wynagradzanie osób za wizyty na stadionie, to sposób na zapełnienie trybun – przekonuje Popek, jeden z pomysłodawców Karty Kibica w bielańskim klubie.
– Wyrobienie karty jest bezpłatne, a korzyści naprawdę sporo. Dzięki karcie kibice mogą liczyć na szereg zniżek na produkty i usługi w wybranych punktach na Bielanach. Dodatkowo, wejście na stadion z kartą premiowane jest przyznaniem punktów. Na koniec sezonu osoby z największą ich liczbą otrzymają nagrody rzeczowe w postaci pamiątek kibicowskich w określonej wartości – wylicza specjalista marketingu w Hutniku Warszawa. To ciekawy sposób na przyciągnięcie kibiców na stadion. Koszty projektu nie są duże, rejon oddziaływanie karty również niewielki. Ważny jest jednak pomysł oraz chęć jego realizacji.
Zaangażowanie lokalnego biznesu
Większość małych klubów boryka się z problemem zewnętrznego finansowania klubów. Liczą na złoty strzał, czyli pozyskanie jednego, strategicznego partnera. Takie rozwiązanie jest jednak ryzykownym zabiegiem. Co jeśli sponsor wycofa się ze swoich zobowiązań? Klub pozostaje z przysłowiowym nożem na gardle, szybko musi znaleźć kolejnego partnera. Jedna z głównych zasad inwestowania mówi o tym, żeby nie wkładać wszystkich jaj do jednego koszyka. Taka formuła świetnie się sprawdza również w klubach piłkarskich. Zaangażowanie mniejszych firm w działalność organizacji sportowej pozwala pozyskać dodatkowe środki, a przy tym wychować sobie partnera na dłuższe lata.
– Wiele firm pragnie wspierać lokalny sport, ale w ograniczonym zakresie, przynajmniej w początkowej fazie swojego rozwoju. Warto dać im szansę dotowania klubu małymi kwotami w zamian za określony pakiet korzyści. Znane są przypadki, gdy wraz z rozwojem biznesu rozwijał się zakres współpracy z klubem. Bardzo możliwe, że za kilka lat jedna z takich firm może stać się strategicznym partnerem klubu – przekonuje Przemysław Kośmider, z portalu RegioWyniki.pl. Podobną ścieżką kroczy wspominany wcześniej warszawski Hutnik. Uruchomiony w zeszłym roku Program Przyjaciele Dumy Bielan daje możliwość wsparcia finansowego klubu w małych kwotach. Poza korzyściami wizerunkowymi, ma on jeszcze jedną zaletę. – Pozwala kojarzyć firmy, stanowi zatem doskonałą płaszczyznę networkingu, czyli budowania relacji biznesowych – dodaje Kośmider.
Podobny projekt, tyle że na większą skalę wdrożył kilka lat wcześniej Piast Gliwice. Klub Biznesu to projekt łączący wokół klubu firmy z miasta i regionu. Jak pokazuje przykład warszawskiego Hutnika, z powodzeniem może być również wdrażany w skali mikro.
Internet, czyli źródło wiedzy
Większość klubów piłkarskich z niższych lig nie dostrzega korzyści wynikających z Internetu. Postępująca cyfryzacja sprawia, ze Internet staje się wszechobecny, dociera do coraz większej liczby domów, stając się głównym źródłem kontaktu i informacji. Im prędzej dostrzegą to kluby, tym lepiej. – Większość zespołów z niższych lig traktuje konieczność aktualizowania stron internetowych jako zło konieczne, a przecież strona to dzisiaj dla wielu kibiców pierwsze źródło informacji o życiu klubowym, a przy tym kolejne narzędzie promocji ich Partnerów i Sponsorów – twierdzi ekspert z portalu RegioWyniki.pl. Podobnie jest z zewnętrznymi platformami internetowymi. Coraz powszechniejsze stają się relacje spotkań na Facebooku (np. w formie komentarzy) czy wrzucanie ich fragmentów na kanał YouTube.com. – To bardzo skuteczne narzędzie marketingu, nie wymagające wielkich nakładów finansowych. Wystarczy dostęp do Internetu oraz dobry model telefonu z opcją nagrywania filmów – wylicza Popek. Internet oferuje znacznie więcej możliwości. Poza zamieszczaniem skrótów spotkań coraz częściej można się natknąć w sieci na video-zapowiedzi meczów, prezentacje drużyn przed rozpoczęciem sezonu bądź rundy czy wywiady z zawodnikami. Jak dużą rolę w życiu klubowym klubu odgrywa Internet pokazuje przykład założonego niedawno zespołu B-klasowego Olimpii Poznań. Na wzór komputerowego Championship Managera drużyna zarządzana jest przez kibiców przez Internet! Mówimy zarówno o transferach, wynagrodzeniach dla zawodników, czy nawet ustalaniu wyjściowego składu! Zespołem można zarządzać z poziomu smartfonów, a także komputerów, a w przyszłości również i konsol. Pomysł jest innowacyjny na skalę światową, może nazbyt futurystyczny, ale na pewno obrazujący rosnącą rolę Internetu w codziennym funkcjonowaniu klubu.