Działania skierowane do pokolenia Millenialsów nie należą do najłatwiejszych. Do tej grupy zaliczają się sceptyczni konsumenci, którzy nie mają zaufania do tradycyjnych mediów i unikają podejmowania wyborów zakupowych w oparciu o reklamy. To właśnie Millenialsi będą najbardziej wpływową grupą wśród wszystkich konsumentów w 2017 roku.
Millenialsi to osoby urodzone w latach 1980 – 2000. W dużej mierze są to osoby dorastające, wchodzące na rynek pracy bądź korzystające jeszcze ze wsparcia rodziców. To właśnie oni napędzą konsumpcję w najbliższej przyszłości. Końcówka 2016 rok jest dobrym czasem, aby przygotować się na nadchodzące zmiany. W jaki sposób można to zrobić? Oto kilka rad:
Komunikacja z grupą docelową
Osoby z pokolenia Millenium lubią marki, które wchodzą w interakcję z nimi. Nie ma zatem niczego dziwnego w tym, że najlepiej dotrzeć do takich konsumentów przez kanały social media. Jak podaje portal socialmediatoday.com, korzysta z nich aż 90 proc. Millenialsów, a jedna trzecia spośród tej grupy preferuje social media dla komunikacji z firmami. Nawet jeśli przedsiębiorstwa mają już swoje strony na Facebooku czy Twitterze, kluczowa zmiana polega na ponownym przemyśleniu, w jaki sposób marki mogą bardziej zaangażować się w interakcję z fanami. Mamy kilka pomysłów:
- Zadawanie fanom ciekawych pytań na swojej stronie – czytelnicy docenią, że firma jest zainteresowana ich opinią na temat produktu. Każde zagadnienie związane z angażowaniem użytkownika, to dobry początek nowej relacji.
- Pierwszy krok – można go zrobić za pomocą narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych w celu znalezienia wszystkich osób, które mogą być potencjalnie zainteresowane produktem np. właściciel restauracji wegetariańskiej może znaleźć wzmianki o wegetarianizmie w mediach społecznościowych i osobiście zaprosić autorów do swojego lokalu. Przydatnym narzędziem do rozpoczęcia kontaktu jest również Hashlovers – usługa, która pozwala na zwiększenie zasięgu komunikacji marki na Instagramie np. marka budowlana, która chce dotrzeć do nowych użytkowników, monitoruje sieć w poszukiwaniu hashtagów typu #budowa #remontujemy. Następnie zaczepia użytkowników i dodaje do postów pozytywne komentarze.
- Odpowiedzi na wzmianki o swojej marce – nie jest to działanie, które ma się rozpocząć w 2017 roku, gdyż w ten sposób należało postępować przez kilka ostatnich lat. Podstawowa zasada komunikacji z klientami w social media polega na tym, że jeśli klienci chcą rozmawiać z marką, należy przyłączyć się do rozmowy. W zlokalizowaniu komentarzy pomoże również narzędzie do monitorowania mediów.
- Rozpoznanie Millenialsów i pokazanie siebie – według badań bcgperspectives.com prawie 60% osób z pokolenia Millenium uważa, że marki, które kupują, odzwierciedlają ich styl i osobowość. Dotyczy to przede wszystkim marek ubrań, dodatków, kosmetyków. Im bardziej wyrazistą osobowość ma marka, tym szybciej znajdzie zaufane grono odbiorców. Badania pokazują, że aż 40% Millenialsów jest w stanie zapłacić dodatkowo za markę lub usługę, która odzwierciedla ich wizerunek. Innym sposobem na wywołanie zaangażowania jest zaproszenie do korzystania z marki poprzez np. udostępnienie swoich zdjęć, pomysłów, historii.
Szanuj różnice i niepowtarzalność
Millenium to bardzo zróżnicowana generacja i każda generalizacja jest w tym przypadku ryzykowna. Co oznacza to dla marketingu? Rok 2017 będzie czasem reklam pozbawionych stereotypów. To już się zaczęło, wystarczy spojrzeć na najnowsze reklamy AXE, H&M czy Kenzo. Marki pokazują, że odpowiadają na wyjątkowy charakter każdego człowieka, dzięki czemu można poczuć większe zaufanie w stosunku do nich.
Pokolenie doświadczeń
Obecnie trwają rozmowy na temat większego znaczenia doświadczeń niż posiadania rzeczy dla osób z pokolenia Millenium. Osobom urodzonym w latach 1980 – 2000 zależy na spędzaniu swojego czasu na przeżywaniu, dlatego wyjeżdżają na festiwale, imprezy muzyczne czy wycieczki turystyczne. Strefa materialna nie jest dla nich najważniejsza, dlatego mają zwyczaj wypożyczania różnych rzeczy – począwszy od mieszkania do sukienek. Od 1987 roku udział wydatków na doświadczenia w stosunku do całkowitych wydatków konsumpcyjnych w USA wzrósł o 70%.
Marki muszą znaleźć sposób na połączenie doświadczeń z procesem zakupowym. Co w takim wypadku powinna zrobić firma, która prowadzi stałą sprzedaż? Wyjść naprzeciw oczekiwaniom grupy! Jeśli Millenialsów można spotkać na festiwalach czy rozmaitych imprezach, marka również musi tam być, a co więcej powinna być widoczna. Może zostać sponsorem wydarzenia na żywo, wyjść do odbiorców z ofertą promocyjną i konkursami, które dostarczają doświadczeń. Ważne jest również to, aby włączyć zakupy w proces przeżywania. Jeśli są to zakupy online, witryna powinna być tak przyjemna w użyciu, jak to tylko możliwe.
Doświadczenie zakupów w sklepie Hollister zostało opisane przez wielu marketerów jako „teatralne”, a ich sklepy wyglądają jak imprezy zorganizowane na plaży. Ciekawego zabiegu dokonała również marka Sephora, która wprowadziła doznanie zrobienia wirtualnego makijażu.
Weryfikacja marki
Osoby z pokolenia Millenium są niezwykle wnikliwe w przypadku dokonywania zakupów np. 80% z nich nie kupi lakieru do włosów bez przeczytania kilku opinii online na ich temat. Aby upewnić się, że na każdym etapie badań klienta, zostanie on doprowadzony do ostatecznego celu, czyli zakupu, marki powinny wykazać wiarygodność i doświadczenie.
- Dbanie o już posiadane opinie – warto sprawdzić opinie online na temat marki i upewnić się, że nie ma wśród nich żadnego negatywnego komentarza. Ważne, aby sprawdzić opinie z portali społecznościowych, jak również komentarze pojawiające się pod publikacjami na konkretnych stronach.
- Zachęcanie klientów do dzielenia się swoimi doświadczeniami w Internecie – niewiele jest równie skutecznych działań mających na celu zachęcenie konsumentów do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami, jak zachęcenie ich do tego poprzez pokazanie innych pozytywnych opinii, rekomendacji. Taka pojedyncza wzmianka może przyciągnąć tysiące klientów. Aby połączyć się z tymi najbardziej wpływowymi i „zasięgowymi” osobami, warto zacząć od towarzyskich interakcji, dzielenia się zawartością czy oferowania swojego produktu do przetestowania.
Podsumowując, działania marketingowe skierowane do osób z pokolenia Millenium w 2017 roku nie są jakościowo różne od tych z 2016. W przyszłym roku wymagane od przedsiębiorców będzie jednak indywidualne podejście, większa kreatywność i lepsza kontrola mediów społecznościowych.
Autor: Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana