Tradycyjna telewizja traci na popularności – nowy raport pokazuje, co naprawdę oglądają Polacy
Choć ponad połowa dorosłych Polaków wciąż deklaruje codzienne oglądanie tradycyjnej telewizji, zmiana w sposobie konsumpcji treści staje się nieunikniona. Dane zawarte w raporcie UCE RESEARCH i Hybrid Europe rysują obraz społeczeństwa, które powoli odwraca się od klasycznej ramówki na rzecz wideo dostępnego na żądanie. Oto, co naprawdę dzieje się z telewizją w Polsce – i dlaczego warto to zauważyć.
53,4% Polaków codziennie włącza telewizor… ale to już nie to samo
Jeszcze niedawno telewizor był sercem domowego życia. Dziś? To raczej ekran pełniący funkcję dostępu do Internetu, niż źródło wieczornych seansów z ramówką. Choć 53,4% badanych przyznaje, że codziennie ogląda tradycyjną telewizję, ta liczba wcale nie oznacza triumfu. Wręcz przeciwnie – jest to statystyka powiązana z wiekiem, dochodem i ograniczoną mobilnością.
Najczęściej przed ekranem zasiadają osoby:
- w wieku 75–80 lat – aż 84,6% z nich robi to codziennie,
- z dochodem netto między 1000 a 2999 zł – 64,4%,
- z wykształceniem średnim – 57,7%,
- mieszkające w miastach 100–199 tys. mieszkańców – 62,1%.
Wśród płci przeważają kobiety – 57,2% w porównaniu do 49,4% mężczyzn.
Telewizja liniowa przegrywa z technologią
– Spadek oglądalności to nie przypadek. Coraz więcej gospodarstw domowych posiada Smart TV i korzysta z Internetu w telewizorze. Zamiast ramówki, mamy YouTube, Netflix, HBO Max i dziesiątki innych platform – wyjaśnia Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe.
Widać to również w strukturze czasu – młodsze pokolenia oglądają wybiórczo, starsze – tradycyjnie, ale z ograniczonymi możliwościami manewru.
Zjawisko jest nie tylko pokoleniowe, ale też technologiczno-społeczne. Starsze grupy to w większości osoby mniej mobilne – emeryci, renciści, osoby zajmujące się domem – tzw. heavy viewers, czyli widzowie spędzający najwięcej czasu przed ekranem.
Nowa era: nie telewizja, a wideo
Z badania wynika również, że:
- 24,3% ogląda tradycyjną telewizję kilka razy w tygodniu,
- 11,8% – rzadziej niż raz w tygodniu,
- 9,9% nie ogląda jej w ogóle,
- 0,6% nie potrafi określić, czy w ogóle ogląda.
– To już nie tylko zmiana zwyczajów. To transformacja całego modelu odbioru treści. Dziś konsumujemy nie „telewizję”, lecz kontent wideo – komentuje Adam Iwiński, współautor raportu. – Dla młodych widzów klasyczna telewizja bywa wręcz anachronizmem – dodaje.
YouTube, Netflix i spółka – nowi liderzy rynku
Platformy takie jak YouTube, Netflix, Prime Video czy Disney+ rosną w siłę, oferując użytkownikom to, czego tradycyjna telewizja nie potrafi zapewnić:
- Treści na życzenie – bez konieczności podporządkowywania się ramówce.
- Personalizacja – algorytmy wiedzą, co lubisz i kiedy to zaproponować.
- Jakość produkcji – od vlogów po seriale z budżetami przekraczającymi polskie filmy fabularne.
– To właśnie atrakcyjność i dostępność przesądzają o zwycięstwie streamingu – zauważa Beata Komosa-Trzaska. – Młode pokolenia nawet nie rozumieją, dlaczego miałyby czekać na konkretną godzinę emisji – dodaje.
Co to oznacza dla rynku reklamowego?
Zmiana nawyków oznacza również rewolucję w komunikacji marketingowej. Reklamodawcy coraz częściej przenoszą swoje budżety do internetu – tam, gdzie jest ich odbiorca. A tradycyjna telewizja?
Coraz częściej pełni rolę „tła”, medium pasywnego, które towarzyszy, ale nie angażuje.
Kobiety – choć nadal aktywne w odbiorze – coraz częściej sięgają po treści dostępne na smartfonach i tabletach. Mężczyźni wolą wideo w formie skrótów, relacji, fragmentów. Linearny przekaz przegrywa z treściami „na skróty”.
Wnioski? To już nie zmiana. To upadek modelu.
Telewizja, jaką znaliśmy, właśnie się kończy. A może już się skończyła – tylko nie wszyscy to zauważyli. Tradycyjna ramówka, mimo że nadal obecna w domach wielu Polaków, nie potrafi rywalizować z atrakcyjnością, elastycznością i interaktywnością, które oferuje świat cyfrowy.
– W nadchodzących latach będzie jeszcze trudniej dotrzeć do widzów z jednolitym przekazem. Konsumenci rozproszeni między dziesiątkami platform, oczekują spersonalizowanego, angażującego kontentu. To nie jest już przyszłość. To teraźniejszość – podsumowuje Adam Iwiński.
Metodologia badania
Badanie zostało zrealizowane w II kwartale 2025 roku metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na próbie 1004 dorosłych Polaków w wieku 18–80 lat, przez UCE RESEARCH i Hybrid Polska.
Czy tradycyjna telewizja ma jeszcze przyszłość? A może stanie się wyłącznie medium wspominkowym, używanym okazjonalnie – jak kasety VHS czy płyty CD? Jedno jest pewne – krajobraz medialny nigdy już nie będzie taki sam.
Udostępnij treść:
Opublikuj komentarz