Każdy konsument posiada własne wyobrażenie o produktach, poddawane różnym uzupełnieniom i modyfikacjom. Segmenty rynku nazywane są niszami lub zakątkami (niches), są przechowywane w swoistych „skrzynkach pamięci”. Każda taka „skrzynka” zawiera obraz produktu, w skład którego wchodzą jego właściwości i cechy użylkowe, korzyści związane z zakupem i in. Ponieważ konsument może zmieniać zawartość „skrzynki” pod wpływem różnych zewnęlrznych bodźców, marketer nie powinien omawianych modyfikacji pozostawiać swojemu losowi. Stąd też- bez względu na to, czy przedsiębiorstwo oferuje produkt dla rynku masowego czy specjalistycznego – warunkiem powodzenia jest m.in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning). „Positioiung” jest więc przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokajania jego popytu.
Sprawdź też: Marketing w social media
Zaprojektowanie produktu, który przedsiębiorstwo zamierza lokować w wybranym segmencie rynku, wymaga przede wszystkim rozeznania już istniejących ofert i ich oceny przez nabywców. Przeważa pogląd, że najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzględnianie i akcentowanie wszystkich cech, lecz badanie i eksponowanie kluczowych atrybutów. Pasty do zębów ocenia się więc głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazębnego i smaku, nożyki do golenia – zależnie od dokładności usuwania owłosienia i wielokrotności użycia, proszki do prania — od zdolności wybielania i ekonomiczności użycia itp. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości konsumenta.
Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu. Mapy te pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. Tech- nikęsporządzania mapy percepcji najłatwiej prześledzić na przykładzie produktów względnie prostych.
Jednym z takich produktów, wymagających jednocześnie troskliwego pozycjonowania, jest piwo. Badania rynkowe wykazały, że konsumenci oceniają piwo na podstawie mocy i smaku, przy czym to ostatnie kryterium kojarzy się ze słodyczą i goryczą napoju. Rynkową pozycję różnych rodzajów piwa można więc wyznaczyć prosząc konsumentów o ocenę mocy i smaku według 10-stopniowej skali.
A rtykuł powstał przy współpracy z portalem : trojzab.com